“三只松鼠”網絡營銷分析報告

家鄉區縣: 安徽省弋江區


一.樣本企業的選擇
三只松鼠作為典型的電商性企業代表,在2012年成立至今,成長得十分迅速,相較于其他品牌的同類產品而言,三只松鼠深受廣大消費者的青睞,在2016年“雙十一”單日全網交易額高達5.08億元,比2015年同時期的數額增長了90%。作為一個致力于打造一個互聯網時代的農業生態產業鏈的純互聯網食品品牌的企業,同時也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業,無論是在推廣方式還是在與顧客互動方面,都有很多可以進行學習和研究的地方。
二.樣本企業的調查結果記錄
(一)產品推廣
淘寶、京東、1號店等各大電商平臺進行
(二)推廣渠道
(1) 搜索引擎
搜索引擎上搜索“三只松鼠”,除了被付費置頂的了三條廣告(直接鏈接到三只松鼠的旗艦店)以外,首條信息就是三只松鼠的官網。用戶可通過點擊詞條,直接進入三只松鼠的官網進行查看。

(2) 微信
微信搜索“三只松鼠”,最先看到的就是三只松鼠的公眾號,也包括了關于三只松鼠的朋友圈、小程序表情等一系列相關信息。

(3) 微博
微博搜索“三只松鼠”,頁面上會顯示很多關于三只松鼠的相關信息,在頁面的最上面有三只松鼠的官位微博,用戶可以通過關注“三只松鼠”,能夠在第一時間看到三只松鼠的最新動態。

(4) 百科
百度百科上,有對“三只松鼠”這個品牌的具體介紹,能讓用戶更加方便、更加全面地去了解這個品牌。

(5) 知乎
在知乎上搜索“三只松鼠”,會彈出很多關于三只松鼠話題的討論,每個用戶都可以查看或編輯回答。可以通過知乎,進行用戶與用戶間的交流。另外,知乎上也有“三只松鼠”已認證的官方賬號。

(6) 貼吧
“三只松鼠”貼吧,在介紹中,用一句“主人,來愉快的玩耍吧!”,拉近了與消費者的距離,增強了與消費者之間的互動性。

(三)品牌推廣
(1) 制作周邊產品
根據“三只松鼠”的品牌形象制作了一些周邊產品,通過“松鼠口袋”進行銷售,大到毛絨玩具、水杯、抱枕,小到回形針、指甲鉗,消費者能在日常生活中接觸到這些衍生品,使“三只松鼠”的形象更加立體化,也使品牌更具有吸引力和競爭力。
(2) 利用自有雜志、系列動漫短片等特色媒介
通過打造自有雜志以及制作系列動漫短片,對品牌進行推廣。
(3) 利用微信、微博等公眾平臺
不只是互聯網企業,甚至連大多數傳統企業都會利用微信公眾號、微博等其他媒體平臺進行宣傳和推廣,“三只松鼠”也不例外。“三只松鼠”微信公眾號經常會給消費者發一些優惠券或者其他福利。一方面可以促進消費,另一方面在一定程度上也對老顧客進行了良好的客戶關系管理。
(4) 口碑營銷
通過細微的服務,讓三只松鼠走進客戶的內心,客戶會主動向自己周圍的家人、朋友推薦,并在微信、微博等平臺上分享自己的購物體驗,增加了顧客粘性和二次購買。而在現在這種被各種品牌充斥著的時代,口碑營銷是最有效、成本也最小的一種品牌推廣方式。
(5) 植入廣告
由于“三只松鼠”自身有著精準的品牌定位,將目標人群定位在80、90后這一具有個性鮮明、期待美好的購物體驗等特征的群體。通過在熱播電視劇植入廣告,例如《好先生》、《歡樂頌》、《小別離》等進行品牌推廣。
(四)互動渠道
(1) “松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式
當顧客點開三只松鼠客服對話框時,出現的第一句問候語就是“主人,您有什么需要?”
(2) 各平臺的互動
“三只松鼠”不只是通過擬人化的客服與消費者進行溝通,它也注重各平臺與用戶的良好互動。在微博、微信、知乎等可以與用戶進行交互的平臺,都有官方的賬號,可以實時與用戶進行互動,給用戶一些良好的體驗。利用微信、微博、自有雜志、系列動漫短片等平臺入口,實現與消費者更好更及時地互動分享,增加了品牌的趣味性、獨特性和互動性。
(3) 附贈的產品與用戶進行良好的情感溝通
除了言語上的互動,“三只松鼠”在每筆訂單結束前,都會給用戶很好的購物體驗。,每次寄給消費者的包裹里面除了用戶付費購買了的產品之外,三只松鼠通過附贈的產品(開箱器、果殼袋、濕巾等)與用戶進行良好的情感溝通。
三.結語
“三只松鼠”作為電商企業的代表之一,能夠充分地利用互聯網,與消費者或者潛在消費者形成了良好的情感的紐帶,從各平臺收集到的信息來看,“三只松鼠”通過與消費者的互動,走進了消費者的內心,了解消費者的需求,在消費者心中樹立了一個很體貼、人性化的企業形象,這與“三只松鼠”的網絡營銷方案有著密不可分的聯系。

參考文獻:
【1】 三只松鼠的營銷之道[J] 李婧 赤峰學院學報(自然科學版)2017(06)
【2】 芻議電商的情感營銷之道_以三只松鼠為例[J] 周櫻佬 中國市場 2014(06)
【3】 媒介融合背景下“三只松鼠”的傳播策略分析[J] 沈月娥 馬俊華 科技傳播 2017(02)
【4】 互聯網思維下的電商營銷策略分析——以“三只松鼠”為例[J] 劉美玲 新聞研究導刊 2016(06)

唐慧敏(2018-06-09) 評論(0

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