走進凡客

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走進凡客
VANCL(凡客誠品),由卓越網創始人陳年創辦于2007年,產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類,支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。創立六年以來,憑借極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗,在2012年之前凡客誠是網民購買服裝服飾的主要選擇對象,但是,這只是曾經。
”我是凡客"
2010年7月,“愛網絡,愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客。” 了解互聯網熱點信息的人都知道,這是當年紅極一時的凡客體,“全民調戲凡客”的活動就這樣開始了。然而,時隔四年,代言人韓寒導演了首部電影《后會無期》,而凡客誠品也恰巧如主題曲《平凡之路》所唱“擁有著一切,轉眼都飄散如煙”,從萬人擁戴到被逐漸淡忘。現在你還記得曾經一夜爆紅的凡客誠品嗎?
凡客爆紅之下暗藏危機
2010年,凡客誠品意氣風發,一年賣出了3000多萬件服裝,總銷售額突破了20億元,同比增長300%,不僅是垂直電商的老大,更以全行業排名第四的業績,讓平臺電商側目。但是,在2011年開始,凡客面露頹勢。由于主打低端市場,毛利率過低,導致凡客誠品想要盈利不太容易。據悉,凡客誠品售出一件商品的綜合毛利率約為30%,而物流成本則占銷售額約20%,市場推廣費用占營業額超過10%,人力成本占銷售額的約20%。此外,巨額的廣告費投入也成了利潤的絆腳石,有業內計算稱凡客最高峰時一年廣告投放刊例價格總額約3億元。
據公開資料顯示,凡客誠品2011財年銷售收入19.37億元,同比增長300%,但凈虧損額也從6800萬元增長到4.86億元,增幅達600%。按總訂單數1797.6萬件計,每張訂單單價是108元,每單虧損27元。2011年,這家雄糾糾、氣昂昂的電商企業還曾宣布要提前一年進行IPO計劃,擬融資10億美元。結果不久后,上市計劃由于“資本環境低迷、估值等問題”擱置。同時間段,京東、天貓等電商則快速崛起,凡客誠品的江湖地位迅速滑落。
凡客衰落的序幕漸漸拉開
在2010年的業績刺激下,凡客誠品開始“大躍進”。2011年1月,陳年將凡客誠品的年銷售額目標“保守”定在60億元這么個增長200%的數字。而到了2011年3月,陳年又將這個數字“修正”成了100億元。于是,為了完成銷售目標,凡客誠品開始大幅度擴張人員、地盤,不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張。在鼎盛時期,凡客誠品的員工總數一度超過11000人,擁有30多條產品線,不僅僅有服裝,還有家電、數碼、百貨,甚至還有拖把和菜刀。開新倉,補舊倉,源源不斷進貨……最后的結果是運營管控出現問題,產品質量失了水準,物流成本繼續攀升,凡客不經意地走上了一條迷失的道路。直至2011年末,凡客誠品的庫存竟然達到14.45億元,總虧損近6億元,100億的銷售目標也只完成1/3。此后一年多的時間里,凡客誠品始終在做著清庫存的重復工作。衰敗的跡象不僅是清庫存,還有清人員,此后兩年間,8000多名員工被辭退。2011年,生產線、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客誠品壓來,凡客誠品陷入“四面楚歌”,掀起了由盛轉衰的序幕。
凡客衰落的原因
1.未能做到專注
凡客質量漸漸跟不上時代的節奏,但物價飛漲,29元的東西里面要包含許多的倉庫費,人力費,物流費,材料費,凡客盈利點漸漸消失,然而CEO陳年將更多的預算用在廣告費中,導致投入在產品質量的經費越來越少,在產品為王的時代,流失大量的用戶也是理所當然。
2.未能做到極致
摘自陳年自述“2013年8月29日,我為了賭氣,找他來凡客參觀。我清空了半層樓,把凡客所有的樣品掛出來。當我跟雷軍在幾百個衣架間走過時,我感到狼狽,因為這也是我第一次看到這么多真實的產品。我挫敗地發現,沒有一件是拿得出手的。雷軍說,他感覺不是站在一個品牌店,而是百貨市場。”
凡客最大的問題,也是最根本的,就是始終沒有認真的去做一件產品,沒有一件拿得出手。不說國際大牌,就是國內的一些品牌凡客也是趕不上的,一個品牌的靈魂就是要有自己的特色,凡客現在也稱不上是一個品牌了。凡客的主流用戶大部分集中在18歲到22歲,但是這些用戶過了這個年齡就會傾心于更高檔的商品,凡客并沒有相應的更高層次的商品來留住他們,同時在面對新一批即將成為他們的用戶的人營銷并沒有跟上去。
3.未能維護口碑
凡客一直聲稱要打造互聯網快時尚品牌。其實所謂“互聯網品牌”本身就是一個定位上的重大錯誤。經過多年電商的野蠻式發展,“互聯網品牌”早已被貼上了“低價”的標簽。盡管凡客一直在標榜自己賣的不是服裝,而是一種時尚的生活方式,并且叫來了韓寒、黃曉明等這樣有個性的明星站臺,也無法擺脫低端的定位。 凡客的定位出現了錯位,衣服是穿給別人看的,而虛榮心是人類的天性。我們都知道,花300元購買有凡客logo的衣服被人看成是幾十元的地攤貨,這感受會讓人十分憋屈。愿意在凡客花幾十元買衣服的人是沒有忠誠度可言的,他們唯一看重的是價格。當一件品牌的仿貨跟凡客的衣服價格相近時,我們可以想象客戶的選擇將會是什么。
4.亂
凡客在擴張時,出現了很多小禮品,小飾品和書籍,甚至出現電飯煲等比較亂的商品沖擊我們的顯示屏,許多人是反抗的...許多人除非是湊單,否則很少去接觸這些東西。更形成一個購買體驗是亂,對凡客而言,原意是廣撒網,好捕魚。事實證明,網撒大了,不見得捕到好魚。因為捕那些小魚小蟹對凡客而言本來就是雞肋。借互聯網成功經驗來說,成功突圍的企業,都是在單個點突圍,站穩后圈海養魚。凡客步子邁的太大,容易摔倒。
總結
凡客其實更像一本企業實戰的教科書,它在告訴我們一個企業是怎么從零開始起步,以驚人的速度創造銷售奇跡,然后企業的老板和高管是如何迷失在銷售額增長的迷宮里,一個沒有產品之魂支撐的銷售額是打造不出一個好品牌的,最多賺點快錢而已,最終這樣的企業或老板只有一個結局,曇花一現甚至一敗涂地。不要嘲笑凡客,要認真總結凡客,凡客犯的錯誤也是很多民企老板正在犯或將要犯的錯誤,只不過凡客跑得太快先摔倒了。

姍姍來遲mhs(2015-06-19) 評論(0

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